Η διαφήμιση και πώς πείθει
Εικόνα, σύνθημα, υπόσχεση: τι σου πουλάνε και πώς.
25 λεπτά
Θα μάθεις να
- Να εξηγείς τον σκοπό μιας διαφήμισης: να σε πείσει να αγοράσεις ή να κάνεις κάτι.
- Να αναγνωρίζεις τα μέσα της: εικόνα, σύνθημα, υπόσχεση, υπερθετικό βαθμό, προστακτική, β΄ πρόσωπο, λογοπαίγνιο, ομοιοκαταληξία, διάσημα πρόσωπα.
- Να διαβάζεις μια διαφήμιση κριτικά, ρωτώντας τι δεν σου λέει.
- Να γράφεις ένα δικό σου σύνθημα για ένα φανταστικό προϊόν.
Ένα κείμενο με έναν σκοπό
Φαντάσου αυτή την αφίσα σε μια στάση λεωφορείου. Στη φωτογραφία ένα παιδί πηδάει ψηλά πάνω από έναν φράχτη, με τον ουρανό από πίσω. Τα παπούτσια του λάμπουν. Από κάτω γράφει:
ΦΤΕΡΟ — Πετάς με ΦΤΕΡΟ!
Νιώσε το πόδι σου ελαφρύ σαν πούπουλο. Τα καινούργια αθλητικά ΦΤΕΡΟ είναι τα πιο άνετα παπούτσια που φόρεσες ποτέ. Μαζί τους θα τρέχεις πιο γρήγορα από τον αέρα. Τα φοράει κι ο αγαπημένος σου πρωταθλητής.
Δοκίμασέ τα σήμερα! Μόνο αυτή την εβδομάδα, 20% φθηνότερα*.
*Η έκπτωση ισχύει μόνο για το μαύρο χρώμα.
Το ΦΤΕΡΟ δεν υπάρχει· το φτιάξαμε για το μάθημα. Η αφίσα όμως μοιάζει με χιλιάδες αληθινές. Κάθε λέξη, κάθε χρώμα και κάθε εικόνα της διαλέχτηκε για έναν σκοπό: να θέλεις αυτά τα παπούτσια και να τα αγοράσεις.
Αυτός είναι ο σκοπός κάθε διαφήμισης: να σε πείσει να αγοράσεις ή να κάνεις κάτι. Κάποιες διαφημίσεις δεν πουλάνε προϊόν αλλά μια ιδέα, όπως το «Κλείσε τη βρύση όσο βουρτσίζεις τα δόντια σου». Αυτές λέγονται κοινωνικές διαφημίσεις. Χρησιμοποιούν τα ίδια μέσα, για άλλο στόχο.
Τα εργαλεία της διαφήμισης
| Μέσο | Τι κάνει | Παράδειγμα |
|---|---|---|
| Εικόνα | δείχνει χωρίς λόγια πώς θα νιώσεις | το παιδί που πετάει πάνω από τον φράχτη |
| Σύνθημα | μια σύντομη φράση που μένει στο μυαλό | «Πετάς με ΦΤΕΡΟ!» |
| Υπόσχεση | λέει τι θα κερδίσεις | «θα τρέχεις πιο γρήγορα από τον αέρα» |
| Υπερθετικός βαθμός | κάνει το προϊόν πρώτο από όλα | «τα πιο άνετα παπούτσια» |
| Προστακτική | σε σπρώχνει να κάνεις κάτι | «Δοκίμασέ τα!» |
| Β΄ πρόσωπο | σου μιλάει σαν να σε ξέρει | «Νιώσε το πόδι σου…» |
| Λογοπαίγνιο | παίζει με τις δύο σημασίες μιας λέξης | «Βάλε Χαμόγελο!» για μια οδοντόκρεμα «Χαμόγελο» |
| Ομοιοκαταληξία | κάνει τη φράση να θυμίζει τραγουδάκι | «Ζουμερό και δροσερό!» για έναν χυμό |
| Διάσημο πρόσωπο | «αφού το διαλέγει εκείνος, θα είναι καλό» | «Τα φοράει κι ο αγαπημένος σου πρωταθλητής.» |
| Βιασύνη | σε κάνει να αποφασίσεις προτού το σκεφτείς | «Μόνο αυτή την εβδομάδα!» |
Λίγα λόγια για μερικά από αυτά:
- Ο υπερθετικός εμφανίζεται με δύο μορφές: «ο πιο γρήγορος» και «ταχύτατος». Και τα συνθήματα «νούμερο ένα» ή «δεν υπάρχει καλύτερο» κάνουν την ίδια δουλειά.
- Η προστακτική και το β΄ πρόσωπο πάνε συνήθως μαζί. Η διαφήμιση δεν μιλάει «στους καταναλωτές»· μιλάει σε σένα.
- Στο «Βάλε Χαμόγελο!» το λογοπαίγνιο λέει δύο πράγματα μαζί: βάλε την οδοντόκρεμα στη βούρτσα, και χαμογέλασε. Στο «Πετάς με ΦΤΕΡΟ!» το φτερό είναι και το όνομα και αυτό που σε κάνει να πετάς.
Τι δεν σου λέει
Γύρνα στην αφίσα του ΦΤΕΡΟ και διάβασέ την ξανά, με τα μάτια του «Γεγονός ή γνώμη;».
- Πόσο κοστίζουν; Δεν το λέει. Το «20% φθηνότερα» δεν λέει από πόσο.
- «Τα πιο άνετα παπούτσια»: ποιος το μέτρησε; Είναι γνώμη που μοιάζει με γεγονός.
- «Πιο γρήγορα από τον αέρα»: υπερβολή. Κανένα παπούτσι δεν το κάνει.
- Ο πρωταθλητής: πληρώθηκε για να εμφανιστεί; Τα φοράει κι όταν δεν τον φωτογραφίζουν;
- Το αστεράκι: στα μικρά γράμματα η έκπτωση ισχύει μόνο για ένα χρώμα.
Στο διαδίκτυο η διαφήμιση δεν είναι μόνο η αφίσα με το λογότυπο. Ένα βίντεο όπου κάποιος γνωστός δοκιμάζει ένα παιχνίδι μπορεί να είναι πληρωμένο. Ψάξε λέξεις όπως «διαφήμιση», «χορηγούμενο» ή «συνεργασία», συνήθως σε μια γωνία.
Παραδείγματα
Παράδειγμα 1
Βρες τα εργαλεία της διαφήμισης: «Σχολική τσάντα ΠΕΤΑΛΟΥΔΑ: η πιο ελαφριά τσάντα της χρονιάς! Κουβάλα τα βιβλία σου χωρίς να το καταλαβαίνεις. Πάρε τη δική σου σήμερα!»
Δοκίμασέ το πρώτα. Μετά δες τη λύση.
Παράδειγμα 2
Διάβασε κριτικά τη διαφήμιση «Δημητριακά ΚΡΑΤΣ: 9 στα 10 παιδιά τα προτιμούν! Με ΚΡΑΤΣ κάθε πρωί, θα έχεις δύναμη για όλη τη μέρα.» Τι δεν σου λέει;
Δοκίμασέ το πρώτα. Μετά δες τη λύση.
Παράδειγμα 3
Γράψε ένα σύνθημα για έναν φανταστικό χυμό, το «Ζουμερό», που να έχει ομοιοκαταληξία και προστακτική.
Δοκίμασέ το πρώτα. Μετά δες τη λύση.
Ασκήσεις
Πρώτα ερωτήσεις με επιλογές: διαλέγεις, πατάς «Έλεγξε» και μαθαίνεις αμέσως αν το βρήκες και γιατί. Στο τέλος, λίγες ασκήσεις χωρίς επιλογές — εκεί κρύβεται μόνο η απάντηση.
Τα κατάφερες;
- Να εξηγείς τον σκοπό μιας διαφήμισης: να σε πείσει να αγοράσεις ή να κάνεις κάτι.
- Να αναγνωρίζεις τα μέσα της: εικόνα, σύνθημα, υπόσχεση, υπερθετικό βαθμό, προστακτική, β΄ πρόσωπο, λογοπαίγνιο, ομοιοκαταληξία, διάσημα πρόσωπα.
- Να διαβάζεις μια διαφήμιση κριτικά, ρωτώντας τι δεν σου λέει.
- Να γράφεις ένα δικό σου σύνθημα για ένα φανταστικό προϊόν.
Λύσε τις ασκήσεις πιο πάνω και θα δεις εδώ πού στέκεσαι.